Au bout d’une vingtaine d’années dans le domaine du digital, plus encore ces 3 dernières années, je constate que ce qui entrave la réussite d’une stratégie digitale n’a souvent aucun rapport avec le digital. Les vrais problèmes qui se posent n’ont aucun rapport avec la maîtrise des réseaux sociaux, l’optimisation d’une campagne sur Google ou la créativité. La majorité des obstacles se trouvent ailleurs et nous allons les explorer ensemble dans cet article.
« Croire que le bon vieux marketing marche encore »
Avant, la formule était simple, vous disposez d’un bon produit que vous pouvez faire connaître au plus grand nombre de personnes à coup de publicité. Ceci développe la distribution et la vente et vous permet de dégager de la marge. Sauf qu’aujourd’hui, dans un marché concurrentiel et saturé en information, cette formule ne marche plus et devient de plus en plus coûteuse !
En effet, une étude de 2016 estime «qu’aujourd’hui, plus de 10 000 marques entrent dans notre champ visuel chaque jour, notamment suite à des publicités.» Et que « L’attention allouée aux publicités est (très) faible, diffuse et surtout non focalisée. Le regard passe ainsi d’une cible à une autre, sans s’y fixer vraiment et l’intérêt de l’individu pour la publicité est absent». Une étude réalisée par Facebook avant la pandémie entre novembre 2019 et mars 2020 montre que le taux d’engagement des internautes est proportionnel au nombre de fois qu’une publicité est vue.
Toutefois, l’étude a mis également en exergue le fait que plus une campagne est pertinente et de bonne qualité, plus le taux d’engagement augmentait d’une manière conséquente ! Seth Godin dans son best-seller « La vache pourpre » explique qu’aujourd’hui, la règle d’or pour se faire une place dans un marché est d’être remarquable. Car à force de voir des vaches dans un champ, on finit par ne plus les remarquer. Seulement, c’est en croisant une vache pourpre que l’on va s’arrêter et y accorder de l’attention. Il en est de même pour les marques ou les produits. Vouloir plaire à tout le monde, rester dans le politiquement correct pour attirer la grande masse est une formule révolue.
Aujourd’hui, il faut avoir une marque forte, des valeurs claires, un positionnement tranché qui permettra d’attirer à vous les bons clients. C’est grâce à l’influence de ces clients-là que vous allez ensuite attirer les autres … Ainsi, on peut comprendre le phénomène non seulement dans sa forme « instagrameuse » mais également dans les avis clients et l’impact que cela joue dans la décision d’achat !
Ne pas se rendre compte que les attentes des consommateurs ont changé
La majorité des entreprises sous-estiment l’impact des 15 dernières années sur le comportement de leurs clients et l’évolution de leurs attentes. Souvent pour se rendre compte de l’ampleur de la situation, il faut observer ce qui se passe en 1 minute sur le digital: on découvre les millions de requêtes sur Google, des centaines de millions d’emails échangés et des connexions à des applications de tout genre.
Ce qui est encore plus impressionnant c’est que 15 ans en arrière, rien de tout cela n’existait. On sous-estime ce que va devenir le monde dans 5 ou 10 ans ! Nous subissons tous de plein fouet l’impact des nouvelles technologies, nous sommes tous en attente de plus de personnalisation, de plus de service, plus d’interactivité, plus de réactivité, plus de transparence et plus d’authenticité.
En contrepartie, que proposent les entreprises à leurs clients ? Des produits alors que ce qui importe au client, c’est le service rendu par le produit et non pas le produit en lui-même ! Autre élément : on se fixe encore sur le Prix alors que le client est davantage concerné par la valeur apportée par le produit ou le service et secondairement par le prix !
Google montre que les recherches portant sur « meilleur » ont nettement progressé contrairement au terme « pas cher ». Et enfin, on utilise encore la promotion sur les prix alors que les clients se sentent plus concernés par les informations qui vont les rapprocher de la solution et valider leur décision d’achat.
Et c’est bien ce dernier point qui nous permet de passer à la 3ème idée reçue.
Le contenu c’est pour les réseaux sociaux !
Une vraie stratégie de contenu, c’est celle qui répond aux recherches de vos clients, celle qui fournit d’une manière pérenne des informations qui familiarisent les prospects avec l’offre d’une entreprise. Malheureusement, les contenus qui nous préoccupent le plus sont les posts pour les réseaux sociaux, des contenus volatiles et opportunistes. Le contenu doit être la porte d’entrée à votre tunnel de vente.
À chaque étape de la décision d’achat, je dois fournir une information utile et personnalisée qui amène mon futur client à vouloir savoir plus et prendre contact voire même acheter directement. Toutefois, pour réussir cette stratégie de contenu, il faut bien connaître son client idéal, le PERSONA.
Plus que connaître son âge, sa situation socio-professionnelle ou sa zone géographique, il faut identifier ses motivations, ses challenges, sa personnalité, ses habitudes, …etc. Il faut considérer le client idéal comme une vraie personne et non plus comme une cible ! Et c’est seulement à ce niveau qu’on peut changer l’idée reçue n°4.
Ne pas penser qu’il faut mettre en place une stratégie Globale
Oublier que le client est une personne qui à la fois utilise les réseaux sociaux, visite mon magasin ou utilise le téléphone pour contacter un commercial fait prendre de très grands risques aux entreprises. Manquer de cohérence entre le digital et la vraie vie provoque souvent des situations dans lesquelles la confiance est altérée et par conséquent, la décision d’achat aussi !
Imaginer un parcours client qui prend en considération tous les points de contact avec le client et y apporter du contenu adapté n’est pas une tâche facile et n’est pas non plus une tâche ponctuelle, elle s’inscrit dans le temps et demande des améliorations au fur et à mesure. Mais c’est rare qu’on s’y consacre pleinement à cause de la 5ème idée reçue :
Manquer de « fail fast mindset »
Le « Fail Fast » est une philosophie qui valorise des tests approfondis et un développement incrémental pour déterminer si une idée a de la valeur. Un objectif important de la philosophie est de réduire les pertes lorsque les tests révèlent que quelque chose ne fonctionne pas et essayer rapidement autre chose. Il est en effet inutile d’attendre que tout soit parfait pour se lancer ou pour avancer.
Ne pas avoir peur d’échouer permet d’être orienté résultats, en mode d’apprentissage permanent et d’être à l’écoute client pour veiller à sa satisfaction. C’est en considérant ces 5 idées et en y apportant les réponses nécessaires qu’une stratégie digitale peut avoir beaucoup de chance d’être remarquable et rentable !