Générer des résultats commerciaux concrets avec le marketing est parfois un véritable défi. Il est hors de question de perdre son temps, son argent et son énergie à contacter des leads qui ne se convertiront jamais ou qui généreront un chiffre d’affaires inférieur à leur coût d’acquisition. Travailler à perte est aussi frustrant qu’inefficace, et risque de précipiter toute l’équipe vers le burn-out.
Agir selon une stratégie bien déterminée est souvent la meilleure solution pour éviter cela.
Or, en la matière, toutes les stratégies marketing ne se valent pas. Un e-mail générique ou un article de blog généraliste sont peu susceptibles de rapporter une transaction véritablement significative. Pour atteindre les cibles les plus prisées, il est nécessaire d’adopter l’approche marketing la plus sophistiquée qu’il soit : le marketing des comptes stratégiques. Le marketing des comptes stratégiques, ou account-based marketing (ABM), est une méthode personnalisée, ciblée et pertinente, qui vise à nouer des relations avec les clients affichant le plus haut retour sur investissement potentiel en leur démontrant que l’offre de l’entreprise est la solution idéale à leurs besoins.
Pour les entreprises novices en la matière, il peut être difficile de se lancer. Si la préparation en amont est cruciale pour élaborer une stratégie ABM susceptible d’influencer concrètement les prospects à forte valeur ajoutée, il faut également savoir comment l’implémenter et comment faire progresser les comptes dans le cycle de vente Introduction 4 de façon à conclure des transactions à la portée significative.
Un guide publié par HubSpot synthétise toutes les informations indispensables pour cibler et convaincre des prospects à forte valeur ajoutée avec l’account-based marketing, tout en maximisant les conversions et le chiffre d’affaires.
Pourquoi adopter le marketing des comptes stratégiques ?
L’account-based marketing est une approche efficace, présentant de très nombreux avantages.
La plus grande différence entre l’inbound marketing et l’ABM réside dans l’évaluation de la valeur potentielle des leads en fonction de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. L’ABM est une stratégie de haute précision : il s’agit de sélectionner quelques comptes à fort enjeu, puis d’adapter la stratégie marketing à chacun d’entre eux. L’inbound marketing intervient plus en amont : bien que le contenu reste ciblé, il vise à attirer une audience plus vaste.
Le marketing des comptes stratégiques est avant tout un travail d’équipe. Une stratégie ABM performante est nécessairement le fruit d’une collaboration étroite entre vente et marketing. C’est pourquoi cette approche permet de renforcer les synergies et la coopération entre équipes au sein de l’entreprise. Une telle collaboration produit des effets bénéfiques bien au-delà de l’ABM : des équipes marketing et commerciales capables de communiquer, de coopérer et de travailler en partenariat représentent un atout majeur pour la croissance et le développement de l’activité.
L’ABM est une stratégie extrêmement ciblée : il s’agit de positionner des produits ou des services vis-à-vis d’une liste de comptes à fort enjeu précisément identifiés, de manière à présenter à chacun les messages et les offres les plus pertinents possibles. Cette approche sur mesure vise à démontrer aux comptes cibles que l’entreprise comprend leur activité et leurs problématiques, et qu’elle leur accorde une priorité suffisante pour créer une expérience de marketing et de vente calquée sur leurs besoins.
Le marketing des comptes stratégiques consiste à viser les comptes offrant le meilleur retour sur investissement potentiel. Dès lors, la conclusion d’une transaction, le renouvellement d’un contrat ou la réalisation d’une vente additionnelle avec l’un de ces comptes ont un impact bien supérieur à celui des autres opérations marketing et commerciales.
En matière d’account-based marketing, la durée du processus de vente varie. Dans la mesure où cette stratégie est particulièrement adaptée aux entreprises B2B affichant un cycle de vente prolongé, avec l’intervention de multiples décisionnaires, elle génère souvent des ventes rapides. Elle peut cependant aussi accompagner une prise de décision plus lente, notamment en raison de l’ampleur de l’investissement requis. Quelle que soit la durée du cycle de vente, l’ABM stabilise les taux de conclusion.
Comment élaborer une stratégie ABM ?
Pour élaborer une stratégie ABM, il faut d’abord déterminer si le marketing des comptes stratégiques est une approche pertinente pour l’entreprise.
L’account-based marketing est l’une des stratégies marketing les plus efficaces et les plus performantes. Cependant, elle n’est pas adaptée à toutes les organisations. Aussi, il est primordial d’évaluer son adéquation avec l’activité, le modèle commercial et la clientèle de l’entreprise. Différents types d’entreprise peuvent tirer profit du marketing des comptes stratégiques, dont : les entreprises avec un cycle de vente prolongé, les entreprises ayant un long cycle de vente peuvent obtenir un retour sur investissement particulièrement intéressant avec l’account-based marketing, les entreprises offrant des produits ou des services onéreux. Plus une offre est haut de gamme, moins les clients potentiels sont nombreux. L’ABM est une excellente stratégie pour les entreprises dont les produits ou les services appellent un investissement conséquent. En effet, elle permet de démontrer la valeur ajoutée apportée à chaque compte en fonction de ses besoins et de ses défis particuliers. Ce haut niveau de personnalisation facilite la décision d’achat.
Former une alliance opérationnelle
Une fois que l’adoption du marketing des comptes stratégiques est décidée, l’étape suivante consiste à composer l’équipe ABM. Il s’agit de créer une alliance opérationnelle entre équipes marketing et commerciale, afin que celles-ci travaillent conjointement à mettre en œuvre la stratégie ABM de la conception à l’optimisation, en passant par l’implémentation. L’équipe ABM a pour mission de concrétiser la stratégie d’account-based marketing, de créer du contenu afin de tisser des relations avec les comptes visés, et de conclure des transactions. Étant donné le rôle stratégique de cette équipe, il est important de réunir des compétences aussi complémentaires qu’efficaces. Dans cette perspective, il convient de respecter quelques bonnes pratiques :
Commencer petit
Lors de la composition d’une équipe ABM, la simplicité est de mise. Plus une équipe est resserrée, plus il est aisé pour le marketing et la vente de trouver un rythme de croisière, d’établir de bonnes habitudes de collaboration et de déployer une stratégie ABM cohérente. Pour débuter avec l’account-based marketing, il est donc conseillé de sélectionner une seule personne par domaine : un membre de l’équipe marketing et un de l’équipe commerciale.
Identifier les comptes clés
Une fois l’équipe ABM formée, la première étape consiste à identifier les comptes à haute valeur ajoutée qui seront ciblés par la stratégie d’account-based marketing. Différents éléments permettent d’évaluer le potentiel d’un compte :
• Les interactions inbound marketing : la stratégie inbound de l’entreprise est susceptible d’avoir attiré un certain nombre de comptes à fort enjeu. Il convient donc de comparer le nombre d’interactions avec le contenu, de visites du site web ou de formulaires remplis.
• Transactions actuelles : certaines transactions ouvertes pourraient-elles être accélérées au moyen d’une stratégie marketing personnalisée ?
• Historique des transactions : des transactions importantes ont-elles été conclues au cours des 12 derniers mois et l’ABM peut-il contribuer à augmenter leur valeur ?
• Leaders du secteur : l’entreprise est-elle désireuse de travailler avec certaines organisations particulières ? Le secteur d’activité cible compte-t-il des clients potentiels au dynamisme ou à la notoriété notables ?
• Contacts existants : l’équipe est-elle déjà en relation avec des entreprises ou des secteurs d’activité à fort potentiel ?
• Recommandations sectorielles : l’entreprise dispose-t-elle de références clients ou d’une bonne réputation au sein d’un secteur d’activité donné ? Ce secteur compte-t-il d’autres clients potentiels ?
Les modalités de qualification des comptes ABM sont en fonction des priorités de l’entreprise. L’essentiel est que tous les membres de l’alliance opérationnelle entre vente et marketing s’accordent sur les comptes à cibler. Une fois ces derniers définis, la seconde étape consiste à identifier des parties prenantes clés au sein des entreprises visées, qui constituent le « comité d’achat ».
Les membres de ce comité d’achat peuvent jouer différents rôles, allant de décisionnaire à co-décisionnaire et de promoteur à détracteur, en passant par influenceur et utilisateur final. Les questions suivantes peuvent aider à identifier ces parties prenantes :
• Qui a le pouvoir de décision au sein du compte ?
• Qui a le plus d’influence ?
• Qui sont les obstacles potentiels à la conclusion de la transaction ?
• Qui dispose de l’autorité nécessaire pour approuver un achat important ?
• Qui peut contribuer à convaincre le reste de l’équipe ?
• Qui utilisera régulièrement le produit ?
• Qui sera en charge de l’implémentation de la solution ?